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到底什么才是用户的真实需求?

时间:2017-10-07 06:50 发布者:robbie 作者:樊辉

“如果我当初问人们想要什么的话,他们只会告诉我想要更快的马”,这句话经常出现在跟用户需求相关的知乎、博客、专栏等媒介的专题讨论中,许多产品经理或设计人员从这句话中解构出用户的真实需求是”速度更快的交通工具“,停一停,用户的真实需求就是”速度更快的交通工具“吗?如果用户是想用更快的速度见到自己心爱的菇凉,没错,这就是他的真实需求;如果用户是想在恋人生日当天送上一束鲜花呢?他还是需要更快的交通工具吗?打个电话给菇凉住地附件的花店是不是更好的解决方案呢?OK,现在我们来总结一下:如果是见面,就需要更快的交通工具;如果是送花,一个电话就行了。看出来了吗?我们应当根据用户需要完成的”任务“,提供不同的产品或解决方案,这里所说的”任务“才是用户的真实需求。 按照JTBD(Jobs-To-Be-Done)理论,用户购买产品是为了完成一项或多项任务,这些任务叫“目标任务“,用户的目标任务包括功能型任务和情感型任务,情感型任务又可以分为个人情感和社会情感。樊辉老师带着大家先来看看下面的两个例子:
第一个例子: 用户购买电钻,是为了在墙上钻孔,钻孔又是为了挂结婚照(功能型任务),挂结婚照的目的是为了向另一半表白自己对爱情的忠贞(个人情感),同时也是为了向来家里拜访的亲朋好友们晒幸福(社会情感)。 第二个例子:用户购买割草机是为了平整后院的草坪(功能型任务),草坪被修剪得整整齐齐的,是为了与家人一起分担家务,增进与家人的情感(个人情感),同时向周边的邻居和来访的朋友们展示出我们是干净、整洁、勤快的一家人(社会情感)。 正是基于对目标任务特别是情感型任务的理解,对第一个例子中的用户,我们为用户提供的晒幸福的产品除了电钻以外,还可以用3D打印技术打印一个孔出来,也可以用生物技术让细菌吃一个孔出来,还可以不需要孔,提供一台可动态循环播放多张结婚照的投影仪或VR/AR设备。对第二个例子,我们提供的解决方案是永远长不高的草种子,为用户省去了割草的麻烦。 用户除了想要完成更多的任务,还想以更快的速度、更好的质量和更省的成本完成任务,用户会用一系列的指标来衡量任务的完成情况,这些指标就是用户期望的目标成果。还是拿上面的“马”为例来说明用户的目标成果,假设用户的目标任务就是用更快的速度见到自己心爱的菇凉,用户跟心上人的距离决定了用户对“更快的速度”的期望结果也就是目标成果的不同:
1000km/h、50km/h或10km/h都是用户根据自己要完成的目标任务在心中给出的对任务完成的质量好坏的衡量标准或期望结果也即目标成果。一般来讲,即便是很简单的如剃须刀这样的产品,从购买到使用再到日常保养,也能提出50-150条用户的目标成果。这些指标隐藏在用户心中,却很少主动说出来,用户需求挖掘的很大一部分工作就是要清晰地定义出用户对更快、更好、更省的衡量标准是什么,有了这些标准,才能从用户的角度对产品创意和概念进行量化评估,而不再是简单地凭个人理解来评价。 用户要完成一项任务,是会受到诸多条件限制的,这些限制条件有经济上的、个人能力上的、宗教影响上的等等,例如上面关于“马”的案例,如果用户的目标任务是尽快从北京到上海去见一位菇凉,用户的目标成果当然是越快越好,于是我们提供的解决方案是建议用户买一张飞机票,对不起,对于一个月只有5K收入,在餐厅做服务生的小伙来说,用3K买一张从北京到上海的机票,是不是有点残酷?这就是对这位用户完成目标任务的限制条件,在此限制条件下,这位用户也许对只需要500元的二等高铁票更感兴趣。这些限制条件往往正是造成用户体验差的真正原因,所以我们要求产品经理设计的产品要降低用户首次使用的学习成本,降低产品对使用环境的要求,减少用户使用过程中的障碍,不要让用户像声讯服务一样不断地做选择…… 通过上述的分析,我们应当能理解用户的真实需求到底是什么了,概括起来就是这三点:
目标任务:用户购买产品是为了完成任务,关注焦点不再是用户,而是任务。 目标成果:用户会使用一系列指标衡量任务的完成情况和效果。 限制条件:为了更多、更快、更好、更省地完成任务,用户会面临诸多如费用和能力等限制条件。 为了更好地理解什么才是用户的真实需求,樊辉老师带着大家从反方向也即:什么不是用户的真实需求,来看看我们的用户或用户代表(销售经理、服务经理、公司领导等)平时是如何向我们提需求的:
第一个关于电脑包的例子:我每周都在各种恶劣的环境里使用电脑包,我希望满足我工作需要的电脑包必须是树脂材料做的。这是用户最常见的提需求的方式,“我希望满足我工作需要的电脑包必须是树脂材料做的”,“服务员,我这几天感冒了,给我拿一包三九感冒颗粒”,”我想买一台每晚只需一度电的美的空调”,……,所有这些需求,跟“我想要一匹更快的马”是类似的,这些需求都只是用户提出的自己的解决方案而已。用户经常会针对某一个问题提出他们自己的解决方案,而用户并不是本领域的产品或技术专家,他们的方案可能会损害产品其它方面的性能和质量,也即是说它不是最优方案。这里不是说我们不需要考虑用户给出的方案和建议,相反,我们应当重视这些方案和建议,通过这些方案和建议,可以帮助我们进一步理解用户会使用何种标准来衡量产品的价值。 第二个关于剃须刀的例子:我希望剃须刀手柄的直径再加粗2cm,颜色要有五种以上可选,形状要5-15度的流线型。这种需求形式常见于2B业务及定制化开发项目中从强势的客户那里提交过来的需求,这些客户经常会对产品的大小、重量、颜色、形状等提出具体的设计规格和要求。如果我们接受这些规格要求,就是默认客户知道最佳解决方案,而事实并非如此,如果我们通过分析了解到客户要求加粗剃须刀手柄是为了防止刮胡子时剃须刀从手中滑落,则可以在不改变手柄尺寸的情况下,采用条纹设计的橡胶材质。尽管某些时候客户提出的具体设计规格是合理的,我们也需要进一步挖掘这些规格是如何帮助客户更多、更快、更好、更省地完成何种任务的,以此来激发研发和产品经理运用他们自己的才能创造性地提出更优的解决方案。 第三个关于电钻的例子: 我希望电钻高效、可靠、耐用并且动力十足。这个例子告诉我们,用户会用高度抽象性的语言来描述对产品整体质量的要求。“耐用”可能也确实体现了用户想要的一些产品特性,但是以此作为产品设计的输入时,设计人员会试着延长钻头的使用寿命、采用高抗弯性的材质、减少钻头的磨损等方案,但是这三种方案能否满足用户对“耐用”的评价标准呢?即使都能达到用户的要求,研发也不可能投入资源和时间并行开发三种方案。 第四个关于手机的例子:同样是Android手机,这款手机的用户体验比起三星、华为的手机差得太多。这个例子告诉我们,用户会用方便清洗、成本更低、体验更好等词汇来描述希望产品给他们带来的收益或好处。这些描述对营销宣传是有用的,但是,对于产品创新和设计的输入来说是模糊的,无法衡量和操作。对于手机的“用户体验”,用户想要的效果也即目标成果可能是诸如“玩手机游戏时不要出现慢、卡、顿”“微信视频通话要流畅”“拍照效果好”“充电速度快”等等,如果不能清晰地知道用户这种描述的真实含义,产品经理和研发人员只能按照自己的理解,在容易实现的功能上进行优化或改进,而这种改进往往却是用户不看重的。 在企业实际的需求挖掘和分析过程中,正是由于前方需求入口处提交过来的需求都是上述四种描述形式,造成了研发和营销之间的摩擦和矛盾,以至于研发部门总抱怨营销部门提过来的需求是不可行的,没有任何价值的,而营销部门也总是指责研发闭门造车,用户想要的不做,做出来的又不是用户想要的。根因是我们没有做用户需求调研吗?我们没有以用户和市场为导向吗?事实上,这些工作我们没少做,我们反而总是理所当然地认为已经获取了上述四种形式的信息,就已经是很好地“倾听了用户的声音”,就可以基于VOC(voice of customer)进行产品创新和开发了。实事证明这些信息并不是可以直接拿来指导产品经理、研发工程师进行产品创新和设计所需的信息,只有真正理解了用户购买产品是要完成什么目标任务或进行什么活动,用什么标准来衡量任务的成果与预期的目标成果还有多少差距,同时通过使用该产品,帮助用户克服了以前完成任务的过程中经常遇到的哪些障碍和限制条件,才能保证产品创新设计是满足用户真实需求的。 上面从“什么才是”和“什么不是”正反两个方面对用户需求的阐述,归纳起来还是这句听起来耳朵已经起茧但做起来却很难的话:听用户的,但不要按用户说的去做。那么实际工作中,我们又该如何听用户的?听用户的哪些内容?如果不按用户说的去做,我们又该如何做?这些实操层面的工具和方法,可以去听听樊辉老师的实战培训课程《向华为学习:成果导向的需求挖掘与需求管理成功实践》。
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