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差序格局与社会角色分层营销战术

时间:2018-03-28 03:46 发布者:melody 作者:马诗敏

"差序格局"一词是费孝通老先生提出的,旨在描述亲疏远近的人际格局,如同水面上泛开的涟晕一般,由自己延伸开去,一圈一圈,按离自己距离的远近来划分亲疏。这种差序格局的形成主要源自差序格局营销指的是,通过寻找格局中的核心人物,对其施以影响,从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。西方营销有一个250定律,意思是,成功营销了一个人,他可能为您带来250个客户,这一理论描述的是结果,而差序格局描述的是过程。这个过程主要包括三个层面: 第一层需求法则 每个人都是利己主义者,万事以自我为中心。自我之外,外延的同心圆是血缘亲人关系。直系亲属提出的很多需求,我们会条件反射地、本能地伸以援手。 很多网友开玩笑说,评价人与人之间的关系可以通过“借钱”的行动来评判,这不无道理。比如,小孩向父母借钱、哥哥向弟弟借钱,经常很快或很容易获得想要的答案,甲方会在不影响正常生活的情境下,常常会尽己所能地允以支持。向亲戚借钱与跟关系一般的朋友借钱,成功率也很较高一些。能借到的金额也会根据亲疏远近有所不同。 在营销领域亦然,系列数据显示,血缘推荐可信度更高,人们更相信亲近的父老乡亲和兄弟姐妹推荐的产品,他们给出的好评更有指导意义。从心理学角度和行为学角度分析,亲人走得近,感情更深,人的心理天生喜欢与亲近的人分享好的事与物;若随意挖坑,亲属关系即使不是低头不见抬头见,追究起责任来也便捷,更重要的是,亲属关系一旦有了裂痕,将不同程度地影响整个家族中,因此,这一层关系是每个人内心中最安全的港湾,更值得信任。 第二层人情法则 这一层主要是熟人连带层,辐射到人群更多一些,走得近的朋友、同事、邻居等都列属其中。因为是熟人,自然万事好商量,当需要帮忙时,人们也会根据实际情况,行举手之劳、展人情之义。 熟人能让人们潜意识油然而生信任感,所以,互联网流行的口碑营销经久不衰。近几年,P2P公司、各大型消费平台推广、商家信息微信转发及点赞有奖等促销举措,运用的也是人情法则。熟人推荐,心理上会觉得这一定是“良心推荐”,人们不自觉地卸下防备。 第三层公平法则 面对陌生人群体时,我们的本能是防御,无论秉持“性善论”还是“性恶论”,中国人从小就被教育“害人之心不可有,防人之心不可无”,所以,在一个陌生的环境中,我们更追求公平、合理的机制。 刻板营销缺乏关系建设,没有建立基础感情的营销,遵循的就是“差序格局”最外圈--公平竞争的法则。客户将销售人员定义为“陌生人”,这样的关系直接导致销售成交难度系数高,客户满意度更低,因此,营销时应当先让客户接受自己,如果无法瞬间成为熟人,至少确保客户心理上是接受自己、认可自己的,有了感情基础,再推销产品,胜算才更大一些。 综上所述,营销人员研习“差序格局”理论,最大价值在于了解中国人文环境,深化推动方向,从而改进营销的战略战术。先建立“感情”,再完成“事情”,常常如同有了一个省力杠杆,撬动资源无数。 既然说我们处于一个“差序格局”的人文环境中,不同的人群自带不同的资源体制,哪一些人群我们可以更加关注呢?学术界关于社会区分的理论非常多,而且诸子百家、各有所长,能否做一个简单的划分?根据大多数人共识的层级分类,供大家参考如下: 角色一:社会上层 这一层级人员包括处级以上政府官员、高级军官(师级及以上)、大企业高层管理者、私营大企业主、高校院长、官二代、富二代等。 这一类人群的人情圈子具有超乎想象的能量,常常自带商机。根据二八定律,金字塔顶端的高端客户具备“顶端优势”,他们是自带资源的优质体。在销售中,营销人员能够接触到的概率不高,因为他们一般都有代言人、私人管家或秘书,很多繁杂的事务均有人代劳。但是,天下事没有绝对,营销人员如果有机会接触这一层级,应当把最多的精力放在这些资源拥有者的服务营销上。20%的人常常能带来80%的收益,锁定金字塔尖上的高端人士,通过差序格局“转介绍”,将有机会获得超乎寻常的回报。 角色二:社会中上层 这一层级人员涵盖公务员、社区工作者、公检法工作者、大企业中层管理者、中型企业经理人员、一般军官、教科体文卫专业技术人员、私营中企业主、农业农副业经营者、专业投资者等。 相对于社会上层而言,销售人员接触这一层级客户概率更高,产生效益的机会更多。这一层级的客户处于马斯洛原理的“尊重”和“自我实现”阶段而且经济实力雄厚、接触新事物的意愿更强,营销人员在产品营销时,应当注重精神层面的激励和交流,投其所好换取回报。 角色三:社会中层 这一层级人员包括私营小微企业主、合同制普通职员、自由职业者、教科体文卫普通从业者、本地企业工作、本地的个体工商户、本地的商业服务人员、本地项目承包、城市有其它收入的居民等。 这一层级是在中国“橄榄球”型社会的中坚力量,是橄榄球中央凸起的部分,人口基数最大,也是我们在营销中触碰到最多的普通客户。物质激励和精神激励双管齐下,总有一些点能够触碰他们的痛点,所以,营销人员应当为主要客户群体量身定制营销方案。 角色四:社会中下层 这一层级人员涵盖非本地个体劳动者、非本地的商业服务业人员、非本地的产业工人、非本地项目承包者等。他们的经济能力较弱,迫于生计压力,日常开销需要精打细算,营销人员应根据产品的属性进行分类和部署。 角色五:社会下层 这一层级人员包括城市无业、失业、半失业人员等,他们处于马斯洛需求层次理论最基层的生存和安全需求阶段,在没有满足基础需求时,他们很难成为营销开拓的主要对象,营销人员根据产品的属性进行分类和部署。根据大数据法则,基本上不推荐一般的企业营销过于关注这一层级。
总而言之,了解“差序格局”理论,就等于知道了中国人情社会的关系营销技巧;明确社会阶层分类,即能甄别和找到能带来营销效益的客户。在我看来,这两个理论体系的内涵设计均符合麦肯锡公司提出的MECE法则(即完全穷尽、相对独立),掌握这两大战术,再结合德鲁克的SMART原则和戴明提出的PDCA(将管理分为四个阶段,即计划plan、执行do、检查check、处理action),画出营销目标计划的甘特图,加以落地,成为金字塔尖的TOP SALES指日可待。
  1. 来 源:​马诗敏工作室
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